O despretensioso T

Não faltaram marcas online que afirmavam vender camisetas masculinas melhores quando a True Classic entrou em cena em 2019.

A proposta inicial da marca também não foi particularmente inovadora: bombardear os usuários do Facebook e do Instagram com imagens de modelos masculinos em camisas justas toda vez que eles abrissem os aplicativos, e esperar que um número suficiente deles clicasse para que a marca pudesse pagar sua próxima rodada de anúncios.

E, no entanto, True Classic é agora uma verdadeira história de sucesso direta ao consumidor. A empresa espera que sua receita cresça cerca de 60% este ano, para US$ 240 milhões, incluindo quase US$ 3 milhões em vendas durante o Prime Day da Amazon, o evento de dois dias em julho. Também prevê lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização de US$ 20 milhões.

Mas a questão permanece: porquê esta marca? A sabedoria convencional em torno das start-ups de moda é que elas devem atingir um público hiperespecífico para evitar serem forçadas a uma guerra publicitária on-line que drena dinheiro com concorrentes semelhantes (pense na recente safra de marcas da Geração Z com design inspirado no Y2K). ). A True Classic se comercializa para o público mais amplo possível, até as letras maiúsculas pretas em seu logotipo.

“Temos uma grande variedade de clientes que estão comprando nosso produto”, disse Breanna Moreno, vice-presidente de experiência do cliente da True Classic. “Não queremos ser tão estratégicos… em quem convidamos para a nossa marca.”

E o mercado está repleto de marcas que montaram um produto heróico básico – os tênis de lã da Allbirds ou as calças de ajuste perfeito dos Bonobos – apenas para tropeçar quando não conseguiram pensar em um segundo ato. True Classic mudou para outras categorias, incluindo calças de moletom e camisas sociais. Mas suas camisetas de três por US$ 75, feitas de algodão e poliéster fiado, continuam sendo campeões de vendas, representando 60% das vendas anuais.

O crescimento da True Classic aponta para uma profunda demanda do consumidor por produtos básicos de qualidade e acessíveis, muito depois de o boom que impulsionou Everlane e Allbirds ter se esgotado. A True Classic também foi capaz de aprender com as ondas anteriores de marcas DTC, mantendo o controle sobre os custos de marketing e da cadeia de suprimentos, mesmo enquanto buscava um rápido crescimento.

O desafio agora é construir uma conexão com os clientes que os faça voltar mesmo quando não são inundados com anúncios. Afinal, muitas outras marcas, desde os rivais online Fresh Clean Threads and Cuts Clothing até a marca interna Goodfellow da Target, afirmam vender uma camiseta de qualidade superior a um preço acessível.

“Não basta ter um ótimo produto, é preciso estabelecer uma marca”, disse Bill Lewis, sócio da empresa de consultoria de gestão AlixPartners. “É ser capaz de chamar a atenção e a disponibilidade da marca em vários locais.”

Por enquanto, pelo menos, parece que o foco principal da True Classic está no lado da disponibilidade da equação: além de vender na Amazon a partir do ano passado, a marca agora vende em 192 países e abriu cinco lojas nos EUA.

True Classic começou com US$ 3.000 arrecadados pelos fundadores Ryan Bartlett, Matt Winnick e Nick Ventura. Os três tinham pouca experiência em moda (Ventura foi o que mais se aproximou, tendo sido cofundador de uma fabricante de artigos esportivos). Mas Winnick tinha uma ligação com um fabricante, que estendeu uma linha de crédito de US$ 20 mil para fazer o primeiro lote de camisetas.

Eles investiram seu tesouro de US$ 3.000 em anúncios no Facebook. As fotos estáticas de modelos em camisetas rapidamente deram lugar a esquetes, muitas vezes apresentando um homem impedido de atingir seu objetivo por causa de uma camisa mal ajustada, até que uma camiseta True Classic vem em socorro. A maioria dos anúncios destacou que as camisetas, que vêm em tons neutros como branco, preto, cinza e marinho, são projetadas para embelezar diferentes tipos de corpo, abraçando na região dos braços e ficando soltas na cintura.

Os espectadores que clicaram no site da marca foram recebidos com uma oferta que muitos consideraram irresistível: três camisetas por US$ 75. A oferta ajudou a gerar conversões – Bartlett disse desde o início que estava vendo US$ 3.000 em vendas para cada US$ 1.000 gastos no Facebook. A empresa pagou seu empréstimo de US$ 20.000 no primeiro mês.